मुखवटा दुसऱ्या उत्पादनाचा, प्रचार मात्र त्याच ब्रँडचा

 मुखवटा दुसऱ्या उत्पादनाचा, प्रचार मात्र त्याच ब्रँडचा

आजच्या बाजारव्यवस्थेत जाहिरात ही केवळ एखाद्या वस्तूची किंवा सेवेची माहिती देणारे माध्यम राहिलेले नाही; ती ग्राहकांच्या गरजा, आवडी-निवडी, जीवनशैली आणि मानसिकतेवर प्रभाव टाकणारी शक्ती बनली आहे. दूरदर्शन, वर्तमानपत्रे, रेडिओ, होर्डिंग्ज, डिजिटल माध्यमे आणि सोशल मीडिया अशा सर्वच व्यासपीठांवर जाहिरातींचा मारा सुरू असतो. या जाहिरातींमुळे उद्योगांना बाजारपेठ मिळते, ग्राहकांना उत्पादनांची माहिती मिळते आणि माध्यमांच्या अर्थकारणालाही मोठा आधार मिळतो. मात्र जाहिरातीच्या या व्यापक जगात एक गंभीर आणि चिंताजनक प्रवृत्ती वेगाने वाढत आहे—सरोगेट जाहिरात. ज्या उत्पादनांच्या थेट जाहिरातीवर कायदेशीर किंवा सामाजिक बंधने आहेत, त्याच ब्रँडचे नाव, चिन्ह, रंगसंगती किंवा प्रतिमा वापरून दुसऱ्या उत्पादनाच्या नावाखाली केलेली जाहिरात म्हणजे सरोगेट जाहिरात. नाव बदलले, उत्पादन बदलले, पण ग्राहकांच्या मनात पोहोचवला जाणारा ब्रँडचा संदेश मात्र तोच राहतो. त्यामुळे सरोगेट जाहिरात ही केवळ जाहिरात क्षेत्रातील तांत्रिक पळवाट नसून कायद्याच्या उद्देशालाच आव्हान देणारी प्रवृत्ती आहे.

विशेषतः मद्य, तंबाखू आणि निकोटीनशी संबंधित उत्पादनांच्या थेट जाहिरातींवर निर्बंध असताना त्याच ब्रँडच्या नावाने सोडा, पाणी, संगीत, क्लब, ग्लासवेअर, स्पोर्ट्स इव्हेंट किंवा जीवनशैलीशी संबंधित उत्पादनांच्या जाहिराती केल्या जातात. जाहिरातीत दिसणारे उत्पादन वरकरणी कायदेशीर असते; परंतु त्याची मांडणी अशी असते की ग्राहकाच्या मनात मूळ प्रतिबंधित उत्पादनाचा ब्रँडच ठसतो. एखाद्या ब्रँडचा विशिष्ट रंग, लोगो, टॅगलाइन, सेलिब्रिटी, संगीत किंवा दृश्यभाषा वारंवार वापरली गेली की त्या ब्रँडची ओळख ग्राहकाच्या अवचेतनात निर्माण होते. त्यामुळे जाहिरातदारांनी उत्पादनाची थेट विक्री न करता ब्रँडची आठवण जिवंत ठेवण्याचा मार्ग शोधलेला असतो.

यामागील व्यावसायिक गणित अत्यंत स्पष्ट आहे. थेट जाहिरात करता येत नसेल तर ग्राहकाच्या नजरेसमोर ब्रँड तरी ठेवता आला पाहिजे. बाजारपेठेत ब्रँडची उपस्थिती टिकवून ठेवणे हेच सरोगेट जाहिरातीचे प्रमुख उद्दिष्ट असते. ग्राहकाला प्रत्यक्ष बाटली किंवा पाकीट दाखवले जात नसले, तरी त्याच ब्रँडशी जोडलेली प्रतिमा सतत दाखवली जाते. परिणामी जाहिरातीवरील कायदेशीर बंदीचा हेतू कमकुवत होतो. कायदा उत्पादनाच्या जाहिरातीला रोखतो; परंतु जाहिरातदार ब्रँडची जाहिरात करण्याचा मार्ग शोधतात. म्हणूनच सरोगेट जाहिरातींकडे केवळ ‘दुसऱ्या उत्पादनाची जाहिरात’ म्हणून पाहणे चुकीचे ठरेल.

यातील सर्वांत गंभीर प्रश्न म्हणजे तरुणांवर होणारा परिणाम. तरुणाई ही जाहिरातदारांसाठी मोठी ग्राहकशक्ती आहे. आकर्षक संगीत, प्रसिद्ध कलाकार, क्रीडापटू, साहस, ग्लॅमर, मैत्री, पार्टी आणि यश यांचा वापर करून विशिष्ट ब्रँडभोवती एक आकर्षक जीवनशैली उभी केली जाते. जाहिरातीत प्रत्यक्ष प्रतिबंधित उत्पादन नसले तरी त्याच्याशी संबंधित सामाजिक प्रतिमा सतत पुढे आणली जाते. त्यामुळे ‘हे उत्पादन घेतल्यास आपण अधिक आधुनिक, लोकप्रिय किंवा यशस्वी दिसू’ अशी मानसिकता तयार होऊ शकते. विशेषतः कमी वयाच्या प्रेक्षकांसाठी अशा संदेशांचा परिणाम अधिक गंभीर असू शकतो.

सरोगेट जाहिरातींचा प्रश्न केवळ मद्य किंवा तंबाखूपुरता मर्यादित नाही. आज डिजिटल माध्यमांच्या वाढत्या प्रभावामुळे ब्रँड प्रमोशनचे स्वरूप अधिक सूक्ष्म झाले आहे. सोशल मीडिया पोस्ट, इन्फ्लुएन्सर मार्केटिंग, ब्रँडेड कंटेंट, संगीत कार्यक्रम, क्रीडा प्रायोजकत्व, ऑनलाइन व्हिडिओ आणि जीवनशैलीशी संबंधित सामग्री यांमधून अप्रत्यक्ष जाहिरात केली जाऊ शकते. पारंपरिक जाहिरातीत दिसणारा ‘हा जाहिरातीचा संदेश आहे’ असा स्पष्ट संकेत डिजिटल जगात अनेकदा नसतो. एखादा प्रभावशाली व्यक्ती एखाद्या ब्रँडची विशिष्ट प्रतिमा, रंग किंवा उत्पादनाशी संबंधित जीवनशैली सातत्याने दाखवत असेल, तर ती सामग्री जाहिरात आहे की वैयक्तिक आवड, हा प्रश्नच निर्माण होतो.

यामुळे नियमनासमोर नवे आव्हान उभे राहिले आहे. एखाद्या जाहिरातीवर बंदी घालणे तुलनेने सोपे असते; पण ब्रँडच्या अप्रत्यक्ष प्रचाराची व्याप्ती ओळखणे अधिक कठीण असते. जाहिरातदार कायद्याच्या शब्दांचा अभ्यास करून त्यातील पळवाटा शोधतात, तर नियमन करणाऱ्या यंत्रणांना सतत बदलणाऱ्या माध्यमांशी जुळवून घ्यावे लागते. कायदा मागे आणि जाहिरात तंत्रज्ञान पुढे, अशी परिस्थिती निर्माण झाली तर नियमांची प्रभावी अंमलबजावणी करणे अवघड होते.

यावर उपाय म्हणून केवळ जाहिरातींवर बंदी घालणे पुरेसे नाही. कायद्याचा उद्देश काय आहे, याचा विचार करून त्याची अंमलबजावणी करणे आवश्यक आहे. जाहिरातीत दाखवलेले उत्पादन कायदेशीर आहे की नाही, एवढ्यावर निर्णय न घेता त्या जाहिरातीचा प्रत्यक्ष परिणाम कोणत्या ब्रँडच्या प्रचारात होतो, याचे परीक्षण झाले पाहिजे. समान लोगो, समान रंग, समान टॅगलाइन, समान ब्रँड ओळख, समान सेलिब्रिटी आणि समान विपणन संदेश यांचा एकत्रित विचार करून सरोगेट जाहिराती ओळखण्याची यंत्रणा विकसित करणे गरजेचे आहे.

माध्यमांची जबाबदारीही यामध्ये महत्त्वाची आहे. वृत्तपत्रे, दूरदर्शन वाहिन्या, डिजिटल प्लॅटफॉर्म आणि सोशल मीडिया कंपन्यांनी केवळ जाहिरातीत काय दाखवले आहे, याचा विचार न करता जाहिरातीमागील हेतूही तपासला पाहिजे. महसूल मिळवणे हे माध्यमांचे व्यावसायिक वास्तव असले तरी समाजहिताची जबाबदारी त्यापेक्षा मोठी आहे. विशेषतः आरोग्यावर गंभीर परिणाम करणाऱ्या उत्पादनांच्या अप्रत्यक्ष प्रचाराबाबत माध्यमांनी अधिक संवेदनशील भूमिका घेतली पाहिजे.

ग्राहकांनीही या जाहिरातींकडे चिकित्सक नजरेने पाहण्याची गरज आहे. जाहिरात ही माहिती नसून विक्री वाढवण्यासाठी तयार केलेला संदेश आहे, हे लक्षात ठेवणे आवश्यक आहे. आकर्षक दृश्ये, प्रसिद्ध व्यक्ती किंवा भावनिक संदेश पाहून उत्पादनाबद्दल निर्णय घेण्याऐवजी त्यामागील व्यावसायिक हेतू समजून घेणे महत्त्वाचे आहे. डिजिटल माध्यमांमध्ये तर ही जबाबदारी अधिक वाढते, कारण प्रेक्षक अनेकदा जाहिरात आणि मनोरंजन यातील सीमारेषा ओळखू शकत नाही.

सरोगेट जाहिरातींच्या विरोधातील लढा हा उद्योगविरोधी असण्याची गरज नाही. जाहिरात उद्योगाला सर्जनशीलतेची आणि व्यवसायाला बाजारपेठेची गरज आहे. परंतु कायदेशीर निर्बंधांचा अर्थच निष्प्रभ करणारी सर्जनशीलता स्वीकारता येणार नाही. कायद्याचे पालन करताना व्यावसायिक हित साधणे शक्य आहे. त्यामुळे कंपन्यांनीही ब्रँड प्रमोशनच्या नावाखाली नियम चुकवण्याऐवजी पारदर्शक आणि जबाबदार जाहिरात पद्धती स्वीकारणे आवश्यक आहे.

सरोगेट जाहिरात ही प्रत्यक्षात ग्राहकाच्या मनाशी खेळणारी रणनीती आहे. उत्पादन बदलले तरी संदेश तोच ठेवण्याचा प्रयत्न केला जातो. म्हणूनच नियमन करताना शब्दांपेक्षा हेतू महत्त्वाचा मानला पाहिजे. कायद्याच्या चौकटीत राहून कायद्याचा उद्देश मोडण्याचा प्रयत्न केला जात असेल, तर तो कायद्याच्या भावनेविरुद्धचा प्रकार ठरतो. अशा जाहिरातींवर नियंत्रण ठेवण्यासाठी स्वतंत्र निरीक्षण व्यवस्था, त्वरित तक्रार निवारण, डिजिटल प्लॅटफॉर्मचे उत्तरदायित्व आणि प्रभावी दंडात्मक कारवाई आवश्यक आहे.

शेवटी प्रश्न जाहिरातीच्या स्वातंत्र्याचा नाही, तर सार्वजनिक हिताचा आहे. बाजारपेठेला जाहिरातींची गरज आहे, पण समाजाला जबाबदार जाहिरातींची गरज आहे. कायद्याने एखाद्या उत्पादनाच्या प्रचारावर निर्बंध घातले असतील, तर त्याच उत्पादनाची ओळख दुसऱ्या नावाने लोकांपर्यंत पोहोचवून त्या निर्बंधांना अर्थहीन करण्याची मुभा देता येणार नाही. सरोगेट जाहिरात रोखण्यासाठी कठोर कायदे जितके आवश्यक आहेत, तितकीच आवश्यक आहे ती नैतिक व्यावसायिकता. जाहिरातदार, माध्यमे, डिजिटल प्लॅटफॉर्म, नियामक संस्था आणि ग्राहक या सर्वांनी आपापली जबाबदारी ओळखली तरच या प्रवृत्तीला आळा बसू शकतो. अन्यथा उत्पादनावर बंदी राहील आणि ब्रँड मात्र जाहिरातींच्या नव्या मुखवट्यातून घराघरांत पोहोचत राहील. कायद्याला चकवा देणाऱ्या या जाहिरातींच्या खेळात शेवटी नुकसान केवळ नियमांचे होत नाही; नुकसान होते ते ग्राहकांच्या विवेकाचे, सार्वजनिक आरोग्याचे आणि समाजाच्या जबाबदार मूल्यव्यवस्थेचे. म्हणून सरोगेट जाहिरातींना ‘जाहिरातीची चलाखी’ म्हणून नव्हे, तर नियमनाला निष्प्रभ करणारी गंभीर सामाजिक आणि व्यावसायिक समस्या म्हणून पाहण्याची वेळ आता आली आहे.